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2018年,资本进入寒冬,但社区生鲜却火了,融资密度远超过其他赛道,它被称为电商行业的最后一块肥肉,同时也是最难啃的骨头。我们既看到叮咚买菜、美团买菜这样的前置仓、到家模式株洲千金电影城影讯,生鲜传奇、钱大妈等创新型的到店模式,也看到类似于小区乐、邻邻壹的社区拼团模式。

在互联网创投十年的尾声时刻,一众创业者不约而同地,开始深扎到社区生鲜这个领域,以各自不同的场景与模式,来锁定一部分消费者,扩展更多的可能性。

为什么是社区生鲜?里面不同业态的核心价值和趋向是什么?阻碍其规模化的矛盾点又在哪里gaymaletube?面对2019年,社区生鲜将进入到一个什么样的阶段?

围绕这些问题,【投资人看新消39期】,近日,野草新消费专访了弘章资本创始合伙人翁怡诺。神秘、低调,是翁怡诺带给很多人的第一印象,但深耕消费零售领域,在近几年投资家家悦、蓝月亮、好享家等行业独角兽,以及生鲜传奇、钱大妈等社区生鲜明星企业,也让他在产业中越来越受到关注。

在一个多小时的深度交流中,凭借着丰富的行业经验和透彻的逻辑思考,他为我们展现了社区生鲜一个完整清晰的图谱。

口述 | 翁怡诺

整理 | 长歌行

在2018年,社区生鲜开始得到整个市场的关注,其中也有很多项目获得融资,为什么会在这个时间节点火起来?

1、为什么是生鲜?

在我看来,它本质上还是对流量的诉求,现在大家都还想再做一个有平台能力的事情。

实际上它有几个要点:

第一,高频。

第二,供应链的可林奕含采访视频靠性。

所以,在商品结构里中国武术散打功夫王争霸赛面,你会发现真正高频高损耗的生鲜品类,B2C电商一直没有攻破。我倒不觉得一定要线上线下融合,跟随整个流量变化,生鲜品类的企业发展都非常快,实际上有围绕这个品类构建平台的可能。所以,大家做了很多创业的尝试。

2、为什么是社区?

从零售的发展来看,地产其实已经进入到了城镇化的尾声,无论是一二三四五线城,都进入相对成熟的阶段,其中,也构建了很多新的小区,形成了新的生活便利需求。

过去的一些大卖场,离消费者都比较远。而且在大卖场中,生鲜只是其中的一个品类,本身的SKU要达到两三万,它的方便度就比较差。

因为从大卖场的零售理论来说,生鲜是起到一个聚流的作用,但并不是一个核心的盈利品类,这是我们当年看大卖场的一个基本逻辑。

之前在社区也存在农贸市场这种形态,它们有一定的竞争力,但是随着城镇化的发展要求,菜淡然,卡其色,白鹿原演员表市场一直在外迁。

另外,有一部分菜市场类似于集市,都是直接的C2C,其实无法保证好供应链,甚至直接就被超市替代掉了。

但是,现在消费者有愿意为便利性付出溢价的需求,这就使得离家更近的社区生鲜形态,变成一种稀缺的资源,来更好满足消费者今维美榨油机家庭用天的需求。年轻化的消费者会进一步对到家服务形成消费行为和习惯,社区流量在手机互联网形成了留存和裂变。

很多创业者也看到了这种底层的需求,做了很多创新,有门店端的,有社区团购,也有高密度前置仓,不同的形态都在尝试。

3、区域做深做透,是唯一的生存之道

那在整个零售中,这种业态将往哪个方向演变?

生鲜本身是零售的一部分,只是说现在要更突出在品类中的占比。

当前,整个零售为了变得效率更高,其实在越来越往吃的方向推进。中国人的餐饮习惯中,对新鲜、制作、烹饪的要求非常复杂,吃的方式也不同,这就导致生鲜很多板块都具有本地性,是一个区域性的生意,很难全国化。至少,目前还没有一种生鲜模型是可以复制到全国的。

如果要规模化的话,其实就是把本地区域做深做透,这是它唯一的生存之道。于是,在各个区域都涌现出一些不错的生鲜零售公司。

至于零售盈利的核心,则要求你快速获取更多的区域流量,实现阶段性垄断,最后实现供应链端的盈利,本身它也是一个编织网络的过程。所以,从某种程度上来说,一定是需要在足够的密度之下,才有可能盈利。

现在围绕社区生鲜,我们看到了盒马鲜生、生鲜传奇、钱大妈、叮咚买菜等,与消费者距离不等,定位不同的各种业态,

1、盒马鲜生:大店下沉还需验证

简单来说,盒马鲜生核心就是大店,为了覆盖到家这部分比较高昂的成本,它要把客单价做到很高,这个模型才可以成立。

从内核上来讲,它是想做一个既有线下客流往线上导,也有线上客流往线上导的大型O2O。这个模型同样依赖于零售的密度,目前数据上表现比较好的,主要还是在一线城市,二线市场就没有完全验证。

至于以后它能不能继续下沉?我认为,如果它要下沉到二三线的话,模型可能要改变和做更多新的探索,把原先那套东西移植过去,肯定是做不出来的龙火战神。

2、生鲜传奇:跑到200、300家店,才算是阶段性胜利

生鲜传奇的模式的经营哲学也非常清晰,它是以一个单一层次为一个流量密度来执行的,一定要把一个城市打透,这个事才会变得顺利。

它做标准化的逻辑,就在于快速的可复制性,用标准化带来效率提升。另外,它认为SKU数不能太多,只要做到满足一个社区消费者刚刚好的SKU数就够了。

为此,它摸出了一套商品组合的理论和逻辑,然后用高度定标的方式,使得其可复制性能够快速体现出来。因此,它做的是一套标准化的组合。

另外,它也强调要不断地提升供应链,特别是做自主品牌。因为自主品牌的毛利和消费者的感受,都会更好一些。

所以,从长期看,我认为这个模式是一个高效率零售的模型,从某种程度上,谁先跑到一定规模,就算到了一个阶段性的胜利。

当然,现在生鲜传奇也在做数字化和到家服务的尝试。但这些都是以门店基础和重心来做叠加,它本身并不是一个纯流量的玩法,核心还是服务好两公里之内的社区人群。

3、钱大妈:生鲜专营连锁,一场速度和区域的较量

钱大妈发展很快,更像百果园蔬菜和肉的版本,实际上是生鲜连锁专营店,SKU数量远远小于零售店。所以,它的特点就是自己做供应链,以加盟的方式去开疆扩土,开的速度肯定会更快。

但这并不意味着没有区域的限制,因为其内核是供应链,以此来提升效率,不是一件容易的事情。广东沈黎慕连城人对新鲜要求程度特别高,这是它的一个营销点。这套东西换了一个地方,消费者的认同就不一定一样了。

我们此前投的家家悦,才是山东区域市场生鲜零售最大的公司,也是A股的上市公司。我相信,社区生鲜未来是多模式并存的一个状态,大家都在摸索出一个套路,谁都不能说自己已经成功了。

现在还是看谁跑得快,当你有足够大的规模时,就能有更大的机会盈利,先把一个城市打好,有能力了再抢第二个城市,一点点推进。

4、叮咚买菜:高密度的前置仓,能否形成可复制的效率?

除了以上以门店为基础的模式,到家服务的模式现在也比较火,经沃土英魂过这些年移动互联网的教育,到家这种需求肯定是有的。从逻辑上来说,门店类型企业的投入产出和规模盈利,比较容易测算出来。但叮咚买菜这种高密度的前置仓,模式上其实是很打动我的。

不过,到底它的效率能否形成可复制的效率?有两个值得注意的点。

第一,规模上能不能带来盈利,实际上还有很多的假设需要去验证。现在这个模式成本也不低,水涛果实需要更高密度的网点,才能抵消成本的上升。

第二,其实它也是一个区域流量垄断的生意,必须做深供应链,才可能实现更高效的经营。

而且,这类的平台性公司,会是一个个台阶的向上发展。某个阶段做流量比较凶,到了下一阶段它就需要沉淀供应链,等供应链慢慢磨合,要再突破去提升流量,这样来做持续性的拓展。

同时,它是一个比较重的生意,像叮咚买菜这种高密度的前置仓,无论是它的暗仓,还是营运到家服务,其实都是自己提供的。也就是说,零售商自己在做门店、交互、获客这套体系。

它的内核其实与零售商没有区别兰奇里奥,只是说我把明店变成暗店,把坐商变成行商,它在店里也要分点,有各种盈利上的操作,实际上它的成本到底能比门店降多少,也是一个疑问,还在尝试的过程当中。

5、社区团购:从B2B快消衍生出来的新市场

社区团购,是团购模式的一个,或者说是最近社交电商的迭代版本,因为有了强大的微信流量池以后,它可以把一部分流量分出来。

这种模式在以社区为单位的范围内,实现了消费者转换,内核实际上和快消B2B很像。但快消B2B并不具备很深的控制力,反正对小B来说,谁给得更便宜我就跟谁做。这些有小店场景的,实际上相当于社区里的坐商。

而社区团购之所以流行,是因为社区里一些团长,有闲暇时间和社交能力,项目方用互联网的工具,让更多社区里的人跟着她一块买东西。所以,往往宝妈(团长)的家或者她指定一个地方,就变成了自己的店,等于用互联网虚拟的场景,替代了门口的夫妻店。

社区团购做供应链给团长,然后团长负责获客,形成一种分工合作。但团长相当于一个小加盟商,对它的管控实际上跟夫妻店的管控一样,会很不稳定,这家或者那家找我都可以做,反正有好几个品牌。如果你把她变成直营,又会失去活力。

所以,它的演化到底是轻加盟、重加盟,还是一个中间形态的加盟,大家对这里面的管控关系还没有理出来,包括如何才算做的好,还没有一个绝对的定论。

但因为找团长还是一件相对容易干的事,你给工具让她自己去获客,总体的体量起来会快一些。

相比于门店,本质上这是一种分流的形式,而不是迭代,你抢了那一点流量很正常。这也会是一个非常区域性的生意,也需要一个个地方打。

因为有些社区生鲜门店本身就是一个平台,它的供应链、SKU数量非常完整,是作为一个标准化的零售体系存在。在社区里,团长能卖的东西是有限的,并不是一个高效率的体系

当然,现在也有一些生鲜门店在做社区拼团,说实话,会做门店的互联网能力比较弱,它本身有自己的经营哲学,坚守文登川对它们来说,拼团更多是做一些尝试。能不能演化出一套既有门店又有互联网场景的模式,也软通ipsa是有可能的,比如说把店长给变成团长,但都还在不断地演化当中。

6、谁能区域垄断,谁就能赢得一局?

不同的社区生鲜模式,其实都是在寻找一个恰当的切入口。但和日本不同的是,中国零售商所有最终的模型都是吃独食的模型,也就是全都自己来做,从最源头一直到门店,能挣的钱都自己赚。原因在于,大家互相之间还都不太信任,没有形成一个社会化分工的体系。

大家都是把手伸到对方的利益链条里去,最后只能自己干。所谓专业的让别人干,几乎是没有什么价值会从这个环节分出去,剩下都是自己的,这个毫无疑问。

简而言之,在中国,零售是一个非常残酷的生意,它一定要规模垄断才能生存,就跟阿里、京东一个道理,小学女生胸老一老二还行,老三就没了,不只是说能不能赚钱的问题。

在某个层次或者区域也一样,一定要这样才能活下来。但是中国这么大,这么复杂,吃的东西也特别不一样,所以不可能一家生鲜企业可以做到全国,这种巨头是不成立的。站在中国的角度来看,它们的模型都会以区域市场为中心来发展,最后都会变成区域龙头。

像是我们投资的家家悦,用了20年时间在山东发展成一个营收140亿元收入的零售企业,它其实只做深了几个二三线城市。

目前,社区生鲜的状态是百花齐放,几种模式都在快速地抢流量。最后,谁阶段性能够垄断区域流量,谁就阶段性赢了一局。

1、为何投资生鲜传奇?

首先,最重要的还是人。我跟中国很多的超市老板都熟,生鲜传奇王卫实际上是中国零售超市的一个中浙江欧伦电气有限公司生代领军人物,40多岁,年富力强。而且他本身特别接地气,运营能力强,又特别善于学习,包括人品也很厚道。

整体来说,他在零售圈子里面认同度非常高。而且他经营的这套模式,是先用自己的钱摸索出了20家店,在区域城市有一定的可复制性。从四年前认识,我们用了很长时间来跟踪,基于一种高度信任,才决定去支持他快速地发展。

当然,这个模式也不是有100%确定的东西,我相信,在未来还会有更多的迭代和演化需要他去做。

过去这一年cz6280多,生鲜传奇的发展速度还是在意料之中,基本上是根据我们测算和计划的进度在走。意料之外的是,社区生鲜又出现了很多新模式,比如说社区前置仓,这件事是我微笑28预测们之前没嘉年华思晴大王照片有想到的。

流量端的投资布局一直是我们的政泉系强项,无论哪一种风潮来临,我们其实都会花精力去专门研究。

但对我们来说,最核心的不是风口,而是理解商业的内核,看明白这是一个什么事儿。所以,流量模式这端我们会不断跟踪、快速研究,在一个时间段内寻找下手的可能性。我们弘章资本的投资风格总体上会偏性价比、谨慎,不会以太高估值赌一个风口。

对我们来说,这不是一个特别新的东西或者突然发生的行为。而且,要有一定的规模才能验证它的逻辑。

2、2019年,社区生鲜将走入深水区

对于社区生鲜王牌进化txt全集下载的创业,我认为:

第一,这是一个特别难的行业,所以不要轻易创业。

第二,这个行业的门槛很高,它需要比较高的投资强度,不是小钱就可以去做的生意。

直营难度会更高,C2C短期容易跑到一定的规模,但长期看,它的单店模型容易被其它模式打掉,所以最好不要轻易做。

同时,如果他没有玩过一定规模的话,是做不出来这套供应链体系的,这是非常难做的事情,不光要会玩流量,而是需要常年的供应链积累。

至于最终是直营还是加盟?我认为没有所谓的趋势,其实都是由创始人基因决定的。实际上这是两种经营哲学,两条路上都有很好的成功案例,但因为参数不太一样,这导致了它们并不能够兼容并存。

单就社区生鲜这块来说,2019年会发生什么变化?

我认为,到2019年,2018年尝试的几种模型,会从概念走到深水区,走向一定的规模。所以,到底是效率提升还是下降,是价值创造还是毁灭,到今年,是该用数据验证,到交作业的时候了。


*本文由野草新消费原创,作者长歌行。欢迎加主编微信(changgexing2018),深度行业交流。